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媒介融合中廣告形態的變化
作者：王菲 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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[摘要]：
隨著數字技術和網絡技術的成熟，媒介形態開始向融合化的“大媒介”產業形態轉變，媒介融合帶來了媒介生產方式和生產關系的變化，體現出全新的特征。在融合化的媒介空間下，廣告形態也發生了深刻的變革。對這些變革規律的探討將指導變遷中的廣告活動尋找到正確的方向。
[關鍵詞]：媒介融合 廣告形態
對“媒介融合”的探討早就開始，但真正領會到其全然意義則是近年媒介融合形態的成形。Sony向內容領域的滲透、蘋果新推出的i-phone手機、微軟的標準化聯盟、廣電和電信的合作與競爭、傳統媒體的困境、互聯網的興起、草根文化的崛起等點點滴滴，已經昭示著我們進入了媒介融合的時代。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介融合形態的顯化
進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。技術誘因主要是指數字技術和網絡技術帶來了媒介的互通性、互換性和聯通性，由此使媒介趨于融合成為了可能并成為必然，結果帶來了信息生產和消費的規模化和差異化。經濟誘因主要是對規模經濟的追求需要社會化生產既有專業分工又有協同合作，即是一種規模化要求之下的既包括規模化又包括差異化的生產形態。市場誘因則是消費市場規模化、差異化的需求。由此帶來了媒介產業鏈上內容、傳輸、終端的融合化生產。媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。“任何人”在“任何地點”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”，這是所有媒介在數字化時代發展的內在驅動力和終極目標，由此帶來了傳統媒體和新媒體、傳統傳媒產業和其他產業之間的相互交融，形成了融合化的“大媒介”產業形態。
由此，在媒介產業、電信產業、互聯網產業、IT產業、電子產業等領域內發生了生產形態的融合、行業的融合、政策的融合、組織的融合、管理的融合、經營的融合、技術的融合。多個產業間的融合體現在產業鏈上則是內容融合、網絡融合、終端融合，方式包括橫向融合、縱向融合和交叉融合。原有的媒介產業形態發生了變化，包括媒介生產方式的變化、媒介生產關系的變化、媒介終端消費方式的變化等等，顯示出媒介產業諸多的變革性特征。
二、媒介融合的幾個重點特征
現擇取《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》中幾個和廣告形態變化有直接關系的特征進行闡述。然后根據這些媒介形態的內在規律分析廣告形態的變化。
（一）對規模化和差異化的同時追逐
從對技術誘因、經濟誘因和市場誘因對媒介融合所發生作用的邏輯起點和終極指向來看，“規模化”和“差異化”為三者共同的作用方向。這就引出了媒介融合形成的最本質的作用規律，即對“規模化”和“差異化”的追逐成為了媒介形態趨于融合的引力，也就是“規模化”和“差異化”是媒介融合形態形成和發展的內生邏輯力量。而這種規模化和差異化包括生產形態和消費形態兩個范疇，即規模化和差異化的生產、規模化和差異化的消費。對于生產來說規模化意味著“合”，差異化意味著“分”，即媒介融合的生產形態特征為“有合有分”。對于消費來說規模化意味著“多”，差異化意味著“異”，即媒介融合的信息消費形態特征為“既多又異”。這樣，消費形態的特征又反過來要求生產具有規模化和差異化的特性。
（二） 多角色化和分工精細化形成對立統一的融合性生產關系
融合的意義就在于通過技術邊界的模糊、產業邊界的模糊實現資源的一體化運用，進而通過協同優勢獲得更高的生產效率。這樣在融合的過程中就產生了兩種相反狀態的分工形態：一方面，產業鏈上各生產主體向關聯領域滲透，每一個主體在產業鏈上的角色增多；另一方面，對分工的要求更加精細化。這樣，在融合式的生產中，一方面多角色化和分工精細化相互矛盾沖突，但另一方面，多角色與分工之間的邊界又是模糊的，這一對矛盾構成了媒介融合生產形態中獨特的生產關系，即多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系。可以說，媒介融合中各行為主體的融合生產活動就是一個在多角色化所帶來的收益和分工精細化所帶來的收益之間不斷尋找平衡的過程。
（三）“時間、空間的破除”、“所需內容”、“低成本”為生產內核
傳統媒體傳播模式最大的桎梏在于線性傳播與時間的沖突、靜態接收與空間的沖突，信息的接收由此受到時空的限制，造成了非及時性和非便捷性。而基于數字技術的媒介融合的生命力就在于消弭了時空之間的界限，讓消費者能夠在任何時候任何地點得到自己想要的內容。所以在媒介融合過程中，一個基本的生產和應用原則就是讓內容適用于任何需要的時間和空間，即內容的生產、集成、應用都要考慮如何交互、立體的最大化滿足用戶的需求。
（四） 以數字技術和網絡技術為生產平臺
以報紙、電視為代表的傳統媒體在受眾的注意力資源遭到極度分化的今天，原有發展軌跡上的市場空間已經越來越狹窄。要爭奪受眾的注意力也就是要最大化的建立與受眾的接觸點。而數字技術所帶來的各類數字新媒體終端成為了分割了受眾注意力的利器，因為數字新媒體具有的即時、即地、主動、交互等便捷功能，天生具有了吸引受眾注意力的天分。在這一變化了的信息消費終端需求的引導下，以原有的大眾傳播為支配模式的傳統媒體必須以各類分散的新媒體作為接觸點，才能應和呈“碎片化”狀態的受眾空間的需求，否則，僅靠原有的大眾傳統媒體作為傳輸渠道，則自己龐大的內容產品無法尋找到與受眾接觸的端點。所以，傳統媒體向數字媒體領域的擴展是新技術造就的信息接受形態變化之下生產方式必然發生的變革，是傳統媒體發展的一個必然朝向。獲得新技術特性的傳播渠道和終端是傳統媒體向新媒體領域進發的內生力。
（五）媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能
傳統媒介產業鏈是由媒體內容生產到渠道傳輸到受眾接收的一個上下游流程。而在媒介融合形態下，數字終端具有了交互性和網絡性，使得受眾使用媒介的用途發生變化成為可能，即受眾不僅通過終端媒介接收信息，還通過終端媒介創造信息、傳播信息，每一個媒介終端都有可能成為內容生產的源頭，并且通過連通的網絡傳遞出去，由此，在媒介產業鏈的終端出現了逆向生產的功能。此為媒介融合時代媒介產業鏈最具變革意義的特性。
（六）媒介產業鏈橫向上衍生出物質生產功能
在內容產業規模化生產的形態下，媒介產業內豐富的產業資源和產業空間拓展的需求，以及媒介外產業對傳媒依附性的增強，必然導致信息形態的產業和物質形態的產業之間尋找彼此的關聯點，形成交結，將信息生產和物質生產融合起來，創造出新的增量空間。由此，媒介產業鏈出現了另一個具有變革意義的特性，即物質生產功能。這種物質生產功能包括兩層含義，一是指媒介品牌可以嫁接到商品上，衍生出同樣的商品品牌；二是指媒介聯結起信息世界和物質世界，原子和比特交融，推動人類社會邁進了一步。
（七）以“數據庫系統” 為生產體系的核心資源
在數字化和網絡化的生產技術平臺上，0、1變量的數據成為了貫通整個生產體系的惟一元素，即數據的普適性是媒介融合產業體系的一大特性，則系統性的利用數據成為融合形態下的媒介產業不可替代的核心競爭資源，“數據庫系統”成為了媒介融合時代媒介產業的核心實體生產資源。而這一“數據庫系統”由面向生產和消費兩大端口的兩個子系統構成，一個為內容數據庫，一個為消費者信息數據庫。[1]
三、相應的廣告形態的變化
針對以上七個特征，下面分別相應的對廣告形態的變化進行論述。
（一）廣告受眾在規模化基礎上分化重聚
在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段：一為資源規模化、用戶規模化；二為用戶的有機重聚；三為媒介新定位；四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。
目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。
（二） 聯合、精深的廣告經營形態
多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上發布特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。
（三）廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表；一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。例如2007年2月雅虎與寶潔等多家頂級廣告商簽約，在18個國際和地區推出手機廣告，以對抗廣告營收后來居上的Google。
而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。
（四）廣告空間向互聯網延展
以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%[2]。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%[3]。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣[4]。
而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
（五）逆向廣告活動的興起
媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式，一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中，例如各自制視頻網站，如國外的YouTube，國內的土豆網、優酷網等目前在探索的商業模式。第二種方式為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。例如目前諸多的由商家發起的圍繞品牌進行的主題性播客大賽等。可以說，這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規模化的受眾，但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。
（六）搜索引擎為廣告形態中的經絡
產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%[5]。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
（七）依托于數據庫的精準廣告
數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。
[注釋]
[1]此部分參見《媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論》，王菲，南方日報出版社，2007年5月版。
[2]根據美國行業組織“交互式廣告局(IAB，Interactive Advertising Bureau)數據。新浪科技 ，2007年3月8日。
[3]互聯網觀察中心，2007年7月。
[4]根據中國互聯網協會、DCCI互聯網數據中心2007年3月公布的數據。
[5]艾瑞市場咨詢，2007年4月17日。
王菲 中國人民大學新聞學院